본 연구에서 가설검증에 앞서 설문항목의 내적 타당성을 분석하기 위한 신뢰성검

증과 함께 외적타 당성분석을 위하여 요인분석을 하였으며, 분석결과 는 [Table

2]와 같다. 먼저 설문 문항의 내적 타당성을 분석하기 위하 여 크론바 알파 값을 활

용한 신뢰성 검증을 하였 다. [Table 2]를 보면 인지가치를 포함한 4개의 변 수군

각각의 크론바 알파 값이 0.8이상으로 나타나 신뢰성에는 문제가 없는 것을 알 수

있다. 또한 4개 요인변수들에 대한 외적 타당성 분석을 위하여 배리맥스 방법을 활

용한 요인분석을 실시하 였다. [Table 2]를 보면 7개 요인의 아이겐 값이 모두 1.0

이상이었으며 누적분산 값이 시78.560으로 나타났다. 이러한 결과를 볼 때 선택된

변수들이 명확히 분류되었다고 할 수 있으므로 이들 변수 가 실증분석에 사용되어

질 수 있다고 하겠다. 개별 변수 간의 상관관계를 분석하기 위하여 피 어슨 상관관

계를 분석하였다. [Table 3]에서 전반 적으로 투입 변수에 있어서 상관관계 계수

가 0.6을 하회하는 것으로 나타나 상관관계에는 별 문제가 없는 것을 알 수 있었

다. 따라서 이러한 분석들을 통해서 볼 때 변수들의 타당성이 인정되는 관계로 실

증분석을 위한 데 이터로 사용이 가능하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 연구가설

을 검증하기 위하여 다 중회귀분석 방법과 조절회귀를 활용하였으며, 분석 에 투

입되는 변수들은 요인분석에 나타난 결과 를 활용하여 해당변수들의 산술평균값

을 산출하여 사용하였다. 분석과정에서 먼저 조사표본 전체에 대한 분석을 실시하

고, 나아가 남녀를 기분으로 표 본을 분리하여 분석하였다. 이는 성별 간 ‘인지-가

치, 충성도-실제행위’ 간의 관계에 대하여 어떤 특 성적 차이가 있는가를 파악하기

위한 것이었다. 분석에 있어서는 회귀방정식의 유의성 분석과 함께 회귀계수 및

회귀계수의 변화량, 개별변수에 대한 β값과 유의수준 등을 분석하였다. 또한 종속

변수에 대한 다양한 영향을 분석하기 위하여 조절 회귀분석을 이용하여 독립변수,

조절변수 등의 개 별적 관계분석과 함께 조절효과와 통제효과를 분석 하였다. 이

와 같이 조절회귀분석을 사용하는 이유 는 여타의 조절효과 분석기법들, 특히 하

위집단별 로 상관계수의 동질성을 비교하는 방법 등이 제공 하지 못하는 유용한

정보를 제공해주고 있기 때문 이다[42]. 그런데 조절변수의 조절효과 판단에 있 어

서 표본의 크기가 120 내지는 이하인 경우에는 파워가 약해서 그 결과가 잘 나타

날 수가 없다는 연구가 있으나, 본 연구에서는 각 표본의 수가 200 개를 상회하는

관계로 문제가 없다고 하겠다 그런데 조절변수의 조절효과를 약화시키는 여러 요

인 가운데 하나가 다중공선성의 문제이다. 조절회 귀분석에서는 독립변수, 조절변

수, 독립변수조절변 수 등의 값이 투입되게 된다. 이 경우 독립변수와 조 절변수가

개별적으로는 상관관계가 높지 않다 하더 라도 독립변수조절변수와의 상관관계

가 높게 나타 난다면 다중공선성의 문제가 발생하게 된다. 이러한 경우에는 조절

효과가 제대로 나타날 수가 없다[43]. 따라서 조절변수의 다중공선성을 제거하기

위하 여 조정 온라인 평가(온라인 평가-온라인평가 평 균), 조정 온라인 평가와 인

지가치 결합((인지가치 -인지가치 평균)(온라인 평가-온라인평가 평균)), 조정 온

라인 평가와 충성도 결합((충성도-충성도 평균)(온라인 평가-온라인평가 평균)) 등

의 세 변 수를 조절회귀식에 투입하고자 한다. 전체표본을 대상으로 재구매 행위

에 영향을 미 치는 요인을 분석하는 연구가설 1-2를 검증하기 위하여 다중회귀분

석을 실시하였으며, 분석결과를 보면 [Table 4]와 같다. 다중회귀분석은 재구매 행

위에 대한 독립변수의 영향분석, 조절변수의 분석, 조절변수의 조절효과분석, 통

제변수의 영향분석 순 으로 이루어졌다. 모형 1의 재구매 행위에 대한 영향분석에

서는 독 립변수들의 VIF값이 5이하로 나타나 다중공선성에는 문제가 없었다. 분

석결과에서 회귀방정식은 F값이 20.008로 1% 유의수준에서 유의하였다. 또한 인

지가 치와 충성도 모두가 재구매 행위에 대해 각각 10%, 1% 유의수준에서 (+)의

관계를 보였다. 이러한 결과는 기존의 많은 선험적 연구결과와 일치하는 것이다

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